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從京東《圖書市場9年消費報告》看讀者消費行為的變化

來源:中國新聞出版廣電報/網 作者:晶冬 發布時間:2019-11-06 13:08
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  本網訊 近日,京東圖書在成立9周年之際,發布了《圖書市場9年消費報告》,9年里,讀者在京東圖書的購買需求發生了怎樣的變化不同線級城市的用戶購買趨勢有何不同?報告指出,讀者的消費行為已呈現用戶年輕化、移動端成主流、低線城市購買力攀升等趨勢。

  用戶年輕化 15歲以下用戶增長170倍

  2010年底到2011年年底,京東圖書上線第一年,在電商平臺買書的用戶是怎樣的群體?根據京東用戶畫像數據可以看出幾個關鍵詞:來自一二線城市,男性為主,高學歷,有著穩定工作。

  9年間,在電商平臺買書的用戶發生了非常大的變化。通過京東數據可以看出,女性用戶數量增長了18倍,男性用戶數量增長12倍;這種不同的增速,改變了京東圖書上線初期以男性用戶為主的情況,現在男女用戶基本持平。



  9年間,15歲以下用戶增長了170倍,16-25歲用戶增長了140倍,年輕用戶在引領消費潮流。

  PC端下滑 移動端購物已成主流


  2012年開始,京東發力移動端。通過京東圖書數據可以看出,在2013年年底到2014年年底,京東圖書在PC端銷售金額占比超過80%。但2014年年底到2015年底,PC端銷售金額占比大幅下滑,此后每年這一占比都在快速下滑。最近四年,雖然下滑仍在繼續,但下滑幅度越來越小。顯然,越來越多的用戶習慣于在手機上下單購物。

  北京強勢領跑 線上消費潛力持續釋放



  根據京東圖書9年累計的銷售金額,北京、廣東、上海、江蘇、四川穩坐消費能力第一梯隊。

  其中,北京在9年間始終排名第一,廣東有8年排名第二,上海有8年排名第三。

  9年間,哪個省份用戶購買圖書金額增長最快? 陜西、湖北、河北、寧夏、河南排名前五。

  

  用戶成倍增長 低線級城市購買力攀升



  近年來,得益于物流設施的發展和電商渠道下沉的成功,越來越多的低線級市場用戶可以享受到電商的紅利。通過京東圖書可以看出,一二線仍是銷售先鋒,但五六線無論是銷售金額還是用戶數量,增長都最為迅猛,遠超一二線城市增速,逐漸接近三四線城市的銷售規模,是當仁不讓的中間力量。

  京東一直在強調的渠道下沉在京東圖書也有所體現:9年里,五線和六線用戶增長的倍數,比一二線用戶的增長倍數多了10個百分點。根據京東用戶畫像中不同職業的用戶數據,農民用戶增長了23倍,超過白領用戶增速,這體現出在低線市場,在鄉鎮甚至農村電商用戶的消費升級。

  表現最為突出的是六線城市。在京東圖書上線第五年,六線城市的用戶數量就超過四線城市,在第六年其銷售金額超過四線城市。

  以第九年為例,從購買品類上看,城市線級越低,用戶花在文教書和文學書的金額越高。城市線級越高,用戶花在社科書、經管勵志書、科技書的金額越高。

  但跟京東圖書上線初期相比,用戶的購買興趣發生了很大變化。文學書、社科書在2010年和2011年,不同線級城市的銷售金額的差別沒有近年這么明顯,相對平均。

  國家政策與行業發展 影響讀者買書需求


  京東圖書上線的9年里,發生了很多影響深遠的大事,比如二孩政策開始逐步放開,80后、90后家長開始登上歷史舞臺;手機網民規模超越傳統PC網民規模……  這些變化反映到了京東圖書的銷售數據中。通過9年銷售數據可以看出,童書銷售額增幅最高,其次是文教書和原版書。童書和文教書,九年間保持穩定的高速增長,銷售金額占比,也從第一年的13%和14%,到了第九年的22%和23%。隨著國人收入越來越高,原版圖書也受到大眾青睞。

  值得一提的是,文學書和文教書在京東圖書上線第一年的銷售金額占比累計是33%,到了第九年,這兩類圖書的銷售金額占比達到了45%。這說明,用戶最舍得在這兩類圖書上花錢。

  繪本異軍突起 童書實現完美逆襲


  近幾年童書銷量的增速格外迅猛。但在京東圖書上線的前兩年,童書的銷售表現非常一般,銷售金額遠遠落后于文學書、文教書、社科書、經管勵志書。從第三年開始,童書開始發力,銷售金額排名開始上移;在京東圖書上線第五年,躍居第一。到了第九年,童書為圖書貢獻了超過20%的銷售額。

  受到讀者歡迎的童書中,繪本市場異軍突起,繪本第九年的銷售額是第一年的30多倍,并且呈現持續大規模擴張的態勢。

  童書的崛起,跟“二孩時代”的到來有一定關系,但也跟親子閱讀、教育理念的更新,加上80后、90后紛紛成為父母,都在一定程度上推動了童書行業市場的蓬勃上揚。(晶冬)

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