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2007年中國報業競爭力監測調查

來源:中國新聞出版網-中國新聞出版報 作者:晉雅芬 發布時間:2008-01-08 09:54
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  20071229日,受新聞出版總署報刊司委托,總署信息中心傳媒發展研究所在京召開新聞發布會,公布了2007年中國報業競爭力的監測結果,及國內晚報都市類報紙綜合競爭力20強、全國生活服務類周報綜合競爭力10強、行業報綜合競爭力5強的最新排名。

  盡管此次發布的只是監測結果,完整的深度分析報告要到20083月下旬才能與業界見面,但仍然在業界引起不小的反響。據悉,繼2004年首次發布報業競爭力年度監測報告以來,這已經是第四次發布監測結果了。在此之前,監測結果也曾引來業界、學界的爭議。那么,連續進行競爭力監測的意義究竟何在?競爭力監測到底包括哪些內容?2007年的監測工作在監測方法、數據來源等方面與以往相比又有哪些不同呢?

  

監測是把尺子  衡量行業發展

  “報刊司委托我們進行報業競爭力監測,是希望通過競爭力監測這把尺子,用逐步健全的一套科學權威的評價體系來衡量整個行業的發展狀況,繼而帶動全行業競爭力的提升。”14日,總署信息中心傳媒發展研究所執行所長馮玉明,作為連續4年報業競爭力監測項目的執行團隊負責人,在接受采訪時首先這樣說道。

  據了解,隨著科技進步和我國社會經濟的飛速發展,國內傳媒市場的結構發生了深刻變化,傳統報紙出版業的發展難點和深層次問題逐漸顯露,如何突破傳統媒體持續發展中的一些瓶頸性問題,如何破解市場上同質化競爭與差異化生存的奧秘,如何實現傳統媒體與新媒體融合共贏等問題,成為影響報業持續穩定科學發展的重要因素,而這些在發展中不斷出現的新情況,也給政府主管部門提出了新的課題。為找到解決方案,報刊司于20044月立項,并委托中國社會科學院工業經濟研究所的專家和中國經營報社競爭力工作室開展中國報業競爭力監測項目。2006年,總署批準成立報刊公共服務機構——傳媒發展研究所,并委托其繼續承擔報業競爭力監測項目。

  “在報刊司的直接指導下,在總署報業顧問團專家的大力支持下,我們開展了第三期和第四期的競爭力監測工作。”回顧兩年來的工作,馮玉明表示,2007年的競爭力監測有著特殊意義。首先,對業界來說,競爭力監測是比評獎更具價值的評價。由于指標體系進一步貼近報業實際和權重配置也更加科學合理,使得監測結果更具權威性和科學性,對報界理性看待和分析報業市場整體狀況和自身的競爭優劣有更大的價值。因此,大家已經不會再將這項研究歸類于社會上熙熙攘攘的“評獎”大軍,而是小心翼翼地、平心靜氣地由關注榜單轉向關注自身和對手競爭力的構成,相信這項工作對報業市場競爭主體有效參與新形勢下的競爭具有參考意義。

  其次,對研究者而言,研究思路更加清晰,研究方法更加科學,研究成果更加厚重。馮玉明告訴記者,2007年的監測工作著手較早,對指標選取和分析模型的建立投入了大量精力,同時,廣泛征求業界和專家學者對前三期監測工作的意見和學術討論,不僅提升了此項工作的意義,還使得監測中獲得的大量數據成果有了更深入分析解讀的價值,學術成果更加豐厚。

  “此外,對委托單位而言,監測工作已經成為引導報業有序競爭、科學發展的抓手。”馮玉明介紹說,報刊司用4年時間關注這一課題研究,目的就在于推動報業產業結構合理調整,引領報業市場主體適應日新月異的新傳播環境,提升報業管理機關的科學管理和分類指導的水平。前3年的基礎研究和第4年的監測,為政府主管部門制定科學的報紙評價體系和對不同類型報紙的評估標準奠定了理論基礎,同時也為政府行業主管部門落實科學發展觀,引領報紙出版產業實現大繁榮大發展提供服務。

監測更嚴謹科學  質疑爭議也更少

  “我個人認為,在報業競爭力這一監測體系中,首先要給報業競爭力一個非常恰當、合理的定義。”馮玉明解釋說,所謂報紙的競爭力,就是與國家批準的正式出版刊號一一對應的一個報紙出版單位所擁有的比其他同類更有效地向受眾和客戶提供報紙或服務,并獲得持續盈利和自身發展的素質與條件。

  那么,報紙的競爭力監測究竟包括哪些內容?又依據什么樣的理論、方法及數據進行測量呢?馮玉明表示,由于我國實行特殊的報業資源監管政策,中國報業競爭力監測項目立項4年來,一直把目光首先鎖定在“報業競爭相對充分的報紙類別”,也就是監測晚報都市類報紙、生活服務類周報和國民經濟支柱產業的行業報。這三類報紙的共同特點是報紙在市場上有可能被替代,至少有潛在的進入者;二是報社實行企業化管理市場化經營;三是有財務預算約束,即自收自支或收支單列。

  “從受眾規模、經營規模、盈利能力等核心指標衡量,中國報業已經躍為全球傳媒行業重要的競爭集群之一。因此,站在全球化的競爭舞臺上,就必須運用全球先進的競爭方法、競爭力指標和競爭戰略,進行中國報業的宏觀監測、微觀監測,并根據符合中國報業實際的競爭力理論模型進行環境分析,提出具備行業前瞻性和全球視野的競爭戰略。”馮玉明介紹說,20069月,第三期報業競爭力監測報告發布剛剛1個月,傳媒發展研究所就啟動了2007年的監測工作,并廣泛征求業界意見和專家建議,通過專家訪談、傳媒競爭力文獻研究、專題座談會、指標策劃會等多種形式,充分吸收全球產業與企業競爭戰略研究權威學術成果,吸取國內媒介研究機構對受眾和廣告進行量化測度的模型與方法,使報業競爭力監測既符合傳播學研究,又符合經濟學研究規范,也使研究結果更加貼近中國報業市場的實際。

  據了解,報紙競爭力監測主要是對構成報紙競爭力的三個主要緯度,即基礎能力、發展能力和影響力進行測量分析。馮玉明介紹說,監測體系的基本邏輯框架是:首先劃定監測緯度,即從報業競爭力的定義出發,劃定反映報紙競爭力的顯示性側面,也就是顯示一個報紙出版單位綜合實力的幾個緯度,對構成報紙競爭力的三個主要緯度進行測量分析;其次是分解指標,即在評價報紙競爭力的不同緯度內,分解出有代表性的測量指標,這些指標的分解從報業經濟學理論和實踐兩個方面總計200個指標;三是根據現階段直接測量和間接測量的可行性,也就是數據資料的可獲得性,選擇本次研究的作業指標,4年來一直維持在1015個指標之間;四是為選中的測量指標配置科學合理的權重,由于各報社采取不同的納稅政策和財務結算方法,在2007年的監測中,他們對利稅總額、利稅總額近3年平均增長率、近3年主營業務收入平均增長率等指標進行改造和舍棄,使用利稅能力和基本產值這兩個全新概念來替代利稅總額。

  “監測數據主要來源于報刊司報紙年度核驗數據,以及媒介研究研究機構的平面媒體市場研究數據。”馮玉明表示,數據來源的廣泛性以及對一些過度干擾性的指標進行改造和取舍,使得2007年的監測工作解決了數據的可信性和可獲得的問題。“前幾屆,一些業界同仁對監測結果存在非議,質疑監測工作不透明,不知道監測結果是怎么算出來的,還把它等同于一般的評獎。其實,從監測工作創始之初,它就不是一個主觀隨意性很強的評獎活動,其背后隱含了大量的數據采集、核驗和分析工作。2007年,隨著監測方法和監測體系的逐步完善,我們的監測工作也更加嚴謹科學,這次結果公布后,來自業界學界的肯定和關注更多了,爭議也更少了。”

監測輔助建立退出機制 可供業界回溯反觀

  據統計,2004年的競爭力監測只對243家晚報都市類報紙進行了監測;2005年,監測范圍擴大到了278家晚報都市類和生活服務類報紙;2006年,監測了263家晚報都市類報紙、74家生活服務類周報、45家行業專業類報紙;2007年,繼續對晚報都市類報紙、生活服務類周報、國民經濟支柱產業行業報三類報紙進行監測,進入監測范圍的報社達406家,其中晚報都市類報紙289家,生活服務類周報73家,行業類報紙44家。

  “應該說,我們的監測范圍是略有擴大,但基本格局相對穩定。”馮玉明解釋說,這樣做的目的是使監測工作具有可回溯性,以便發現這三類報紙的發展規律,也為報刊司建立我國報業市場退出機制提供參考。馮玉明表示,監測工作不僅關照強勢報紙,還會關照中國報業中占據多數的中堅力量以及弱勢報紙,并用不同的指標邏輯把它們分成不同的陣營進行分析,對整個報紙出版產業現階段的競爭力狀況進行較全面地觀察和分析。“有20強就有20弱。2007年的監測結果顯示,在晚報都市類報紙中,競爭力20強的主營業務收入平均值是競爭力20弱平均值的179倍,后者平均主營收入僅占同類報紙平均主營收入的1/31,可見國家建立報紙的退出機制是多么迫在眉睫。通過這樣的持續監測,可以發現某類報紙的良性表現曲線,為報業的進入和退出劃定門檻。”

  馮玉明表示,通過競爭力監測,他們獲得了大量中國報業的原始數據,而這些研究數據當中隱藏著很多值得業界研究的信息。“這幾天我不斷地接到一些報業老總打來的電話,表示雖然自己所在的報紙沒能進入20強,他們也很服氣,但還是希望能通過監測知道自己在同類報紙中排什么位置。事實上,我們的監測工作就是‘提供一面鏡子,還原產業真實’。通過這面鏡子,大家可以照一照自己,行政主管部門、專家學者也可以觀察到一個真實的中國報業。”

  在采訪中記者了解到,2007年的競爭力監測還嘗試對“報紙出版單位網站競爭力”進行專題研究,進入監測的一級域名報業網站總計247家,其中省級黨報網站30家,地市級網站179家,行業專業類報紙網站38家。目的在于發現報紙出版單位向新媒體新技術轉型升級的能力,推動傳統報紙出版業加大對新技術新媒體的投入,樹立一批有條件、有眼光、有經驗的報紙出版單位向互聯網進軍的典型。同時,通過對不同資本性質的報業網站的競爭力分析,希望解析報業應用數字網絡技術的方向與策略,為尋找適合中國傳媒產業特色的報業網站商業模式開辟道路。

  馮玉明表示,通過前期研究發現,報業網站的內容優勢如何得以充分挖掘,品牌優勢如何進行價值延伸等等都是報業在新媒體領域大力拓展的基礎課題。但她同時也指出,作為探索性研究,目前指標體系還有待深入論證檢測,除了影響力面的公共數據比較齊全外,有關報業網站競爭力的一些基礎性數據普遍缺乏,今后他們將通過數字報業實驗室的報業網站實驗項目的推動,為這項研究提供更豐富翔實的基礎數據,預計這項報告將在2009年上半年擇機發布。

不在同一市場≠競爭力不可比較

  “我們發現,有很多報紙出版單位對競爭力、競爭對手、競爭市場的認識還很模糊。”馮玉明坦言,經過4年的監測工作,絕大多數報社已經從關注榜單轉向關注自身和對手競爭力的構成,并開始學著去運用最新的監測結果來分析和制定自身的競爭戰略。但仍有一些報社把注意力過分集中在排名上,以致忽略掉了本該從監測中發現的、對自身持續發展更重要的東西。

  馮玉明表示,業界的各種反應都是可以理解的。我國晚報都市類報紙經過前10年的快速膨脹,在很多地方都形成了同質化競爭的市場格局。通常在同城,大家都非常在乎自己和競爭對手之間的消長關系。這一方面說明,這類報紙的競爭已經形成,一旦競爭形成了,就有利于報紙出版業整體質量的提升了。但反過來從研究的角度看,過度關注名次某種程度上來說,是放棄了這個項目的核心價值的認識。“競爭力監測畢竟不等于報紙評獎。新聞出版總署大力支持報業競爭力監測工作的根本目的,在于促進各類報紙出版單位更加注重發展質量,更加注重發展效益,實現數量型、規模型的粗放式增長,向科學發展觀指引下的質量型、效益型增長轉變。

  “不在同一市場上的報紙并不等于競爭力不可比較。”馮玉明舉例說,中石油和貴州茅臺是兩個不同類別的企業,但經濟學家用數學方法將其競爭力指標進行測算之后,我們便可以跨越行業壁壘,發現中石油的競爭力更強一些。“這首先符合產業經濟學的研究思路,它忽略掉企業的產品競爭力而關注企業在要素市場的競爭力。同理,對報業來說,我們不能因為兩個晚報都市報不在同城、沒有直接的產品競爭關系就認為不可比較,就放棄研究分析。這樣,我們的目光未免太狹隘了一些。其實,通過競爭力監測,我們不僅可以了解同城報紙之間的競爭力狀況,還可以拿一個報紙跟全行業的競爭力均值去比較,看出其相對位置;可以拿一個報紙跟競爭力第一陣營的所有報紙去比,看出其優劣勢;從跨地區的同類比較中,還可以發現不同區域報紙間的合作機會。從報業競爭力研究的終極目標來看,就是培育一個具有國際競爭力的中國報紙出版產業。

  此外,馮玉明表示,通過監測他們還發現報業格局穩定之中還有一些不穩定的因素和亟待解決的問題。比如,數字報業的投入普遍不夠,晚報都市類報紙年輕讀者比重偏低,總體贏利能力偏低等等都將成為今后報業努力的方向。對原始數據的校驗工作仍然是監測的重中之重,反映我國報業的行業數據質量的提升任務艱巨。當前和今后一個時期,報業要培育和提升競爭力有5個可資參考的途經。首先是報業體制改革是增強報業競爭力的必由之路,建立新型市場主體和現代法人治理結構是報業經濟持續快速健康發展的制度保障;其次,中心城市報紙對傳統主營業務實行有效的成本控制是穩定主營收入的重要策略,提高效益能力是增強競爭力的關鍵,中小城市報紙當前仍需通過規模擴張帶動效益增長;第三,在鞏固優勢讀者的同時,盡最大努力發展年輕讀者,是事關報業持續發展能力的核心戰略;第四,要立足報業核心能力,加大數字報業投入,優化人力資源結構,積極參與新媒體競爭,大力提高網絡廣告收入和其他增值業務營收,是報業戰略轉型的當務之急;第五,加強競爭情報分析工作,全面分析深刻理解經營環境的變化,知道市場在哪里,服務對象在哪里,競爭者在哪里,這樣,在經歷了初入市場的激情歲月之后,才能進入理性的健康發展狀態。

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